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【權威深度】從人民對美好生活的追求說起,旅游業正邁向新時代!

來源:中國旅游研究規劃院 行業新聞 2018-03-19 16:31:31

啊哦~圖片找不到了


3月8日,戴斌院長應溫州市委、市政府邀請,在溫州講壇報告會為全市領導干部做了題為“美好生活是優質旅游發展新動力”的專題授課。


干貨滿滿、值得收藏!全文如下:



尊敬的中共溫州市委周江勇書記,

各位領導,同志們,


值此全黨全國和社會各界深入學習黨的十九大精神,旅游系統深入貫徹習近平總書記關于旅游發展的一系列重要論述,全力推進優質旅游新戰略之際,能夠獲市委邀請,并經國家旅游局批準,來到舉世聞名的溫州考察、學習和交流,我深感榮幸,也倍感珍惜。



在這片1.2萬平方公里陸域、1.1萬平方公里海域的土地上,生活著900多萬常住人口。2000多年的建城史,特別是上個世紀八十年代以來,這里創造了一系列世界矚目的經濟社會發展奇跡。這里是我國民營經濟的先發地區和改革開放的前沿陣地;這里有著名的旅游景區楠溪江、雁蕩山、江心嶼,全年接待游客1億人次,旅游總收入超1000億元;這里剛開完市委十二屆三次全會,正在舉全市之力加快建設“時尚智城”,加快提升中心城區首位度,全面實施鄉村振興計劃,加快建設全國性綜合交通樞紐,大力推進美麗溫州建設。


受益于全面建成小康社會和中華民族偉大復興的中國夢,國家旅游業正在迎來大眾旅游新時代、全域旅游新方位、優質旅游新戰略的歷史機遇期。如何把握機遇,更新觀念,切實把“人民對美好生活的向往就是我們的奮斗目標”落實到新時代旅游業發展體系的目標導向、資源開發和動力升級中,是國家旅游部門、各級黨委和政府共同面臨的現實課題。


下面我就“如何把握大眾旅游市場特征”、“如何理解全域旅游資源體系”、“如何重構優質旅游的發展動力”三個問題,向各位領導和同志們匯報一些個人和所在機構的研究結論。不當之處,敬請批評指正。



一、大眾旅游新時代,游客要看美麗的風景,更要分享美好的生活




受早期入境、團隊、觀光發展模式的影響,社會各界包括很多領導同志對旅游的認識,就是人們遠赴異國他鄉去看不一樣的風景,包括山山水水的自然風光和歷史遺跡、地標性建筑等人文景觀。旅游目的地建設和發展也是圍繞所謂的資源普查、形象推廣、景區開發、酒店建設、旅行社審批和市場治理展開的,評五星、創5A、爭牌子、招商引資,都是這個思路和模式的具體表現。在入境、觀光和團隊旅游時代,這樣做沒有問題,但是在以國民消費為主體,年輕群體為主導的大眾旅游時代,如果繼續沿用傳統的思維,可能會事倍功半,甚至南轅北轍,搞不好就擰巴了。


1999年的“國慶黃金周”開始,我國就不可逆轉地進入國民的、大眾的、現代的旅游經濟發展新軌道。2009年,國務院發布《關于加快旅游業發展的意見》,提出要把旅游業培育成“國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”。2010年,國民出游率達到兩次,旅游成為中產階層的常態化消費。2015年,人均出游率超過3次,達到發達國家國民旅游權利普及的門檻水平,旅游開始進入老百姓的日常生活。2016年,李克強總理在《政府工作報告》提出“迎接一個大眾旅游的新時代”。2017年,我國已形成國內和出境游合計51.3億人次,5.40萬億元總收入的空前市場規模,人均出游率近3.7次,“全域旅游”成為黨的十八大以來100個熱詞之一。根據國務院《“十三五”旅游業發展規劃》確定的目標,到2020年全面建成小康社會的時候,旅游市場總規模將達到67億人次,旅游業總收入達到7萬億元,旅游業對國民經濟的綜合貢獻達到12%。



隨著大眾旅游時代的到來,特別是年輕人主導的散客化、去中心化、“小確幸”生活方式的變化,游客的出游動機、組織方式、消費內容與消費模式發生了根本性變化。人們在旅程中不僅要看不一樣的美麗風景,還要分享高品質的生活方式。“景觀之上是生活”、“最美的風景是人”等觀點已經形成了廣泛的共識。過去只要有長城、故宮、兵馬俑這樣的世界自然和文化遺產,不用宣傳,游客就會來了;只要有權威機構發個牌子或者有領導人肯定,市場就認同了,游客就覺得值了。現在呢?一方面是“世界那么大,我要去看看”,另一方面是“我的行程我做主”。這意味著旅游經濟運行的主導權已經從資源方轉向了需求方,或者說游客主權的時代來臨了。



從中國旅游研究院過去十年、四十個季度對包括溫州在內的60座城市的游客滿意度調查研究來看,這個觀點越來越得到了理論和實踐兩個方面的驗證:優秀的旅游目的地,特別是旅游強市,已經不再只是靠幾個核心旅游吸引物,而是必須以整座城市的調性、品質與整體實力為支撐。比如蘇州的“蘇式生活”,比如廈門的精致與優雅,比如成都的美食與包容等。


想不通這一點,就會像西部某著名旅游城市領導所困惑的那樣,擁有這么多舉世聞名的文化遺產,有這么多的自然景觀,外國政要都為之驚艷的城市,為什么旅游經濟總量和游客滿意度反而比不過蘇州和廈門呢?因為時代變了啊!我去年在廣州演講時說:游客要的生活,我們給的是景觀;游客要的是觸手可及的溫暖,我們給的是繁華的記憶;游客要的是說走就走的旅行,我們給的是規劃好的線路和行程。事實上,無論是常住地,還是在目的地,游客追求的都是高品質的生活,至于那些景觀啊、地標啊、歷史文化什么的,不過是異地品質生活的組成要素罷了。既然是生活,就只能是日常的,所以說好的城市一定要經得起游客的尋常打量。


訪問日本時,我曾經和奈良縣知事荒正吾先生有過一段對話:“現在日本的年輕人愿意來中國旅游嗎?”“愿意的,特別是西安,去了才體驗感受到秦漢和盛唐的味道。”“還會再來或者推薦親朋好友來嗎?”“不會。只有兵馬俑、大雁塔和古老的城市,但是景區擁擠、地面有垃圾,還找不到星巴克、哈根達斯和米其林,(年輕人覺得)沒有品質”。


中國旅游研究院每年發布《中國國內旅游發展年度報告》顯示,國內客源近70%來自經濟相對發達的東部地區,20%來自中部地區,只有10%來自西部地區。那些來自于經濟發展水平、文明程度更高地區的游客,在欣賞景色和生活方式的同時,自然而然地希望能夠保證他們基本的生活預期。從世界旅游者的空間流動來看,歐洲、北美、日韓、澳新等發達國家所吸引的國際到訪人數和所獲得的國際旅游收入,遠高于那些擁有自然和歷史資源但是經濟欠發達的國家和地區。2016年以后,我國入境旅游市場,特別是外國人入境旅游市場已經走出金融危機影響,步入全面恢復增長的新通道,很大程度上與我國經濟增長和社會進步有關。在東盟各國實地調研時,我們也發現了周邊國家來中國旅游的動機主要是都市消費、健康醫療和商務旅行。



三年前,我主持了一場世界旅游城市的市長對話。中國的市長先發言,多長時間的歷史、多么豐富的資源、多么宏偉的藍圖,還有黨和國家領導的肯定。總之就是物華天寶、人杰地靈、領導點贊、中央電視臺關注、“厲害了我的市”之類的套路內容。等他說完了,我請同臺其它國家的市長簡要復述其發言的關鍵詞,結果呢?只有一位市長說出了城市的名稱,其他人什么內容也沒記住。又問臺下的聽眾,有沒有去過這座城市的?結果一位來自歐洲的女嘉賓舉手,說她去過,印象最深的是當年坐綠皮火車,快到站的時候,邊上的母親一邊奶著孩子,一邊拎行李下車。那一刻,母親臉上幸福、知足與從容讓她覺得這座城市的生活一定是美好的,生活在這座城市的人民一定是幸福的。我們不要笑話這位市長,從他的身上可以看出自己太多的影子。


我們總是習慣從自己的角度出發,去想象別人的生活,一廂情愿地給予他人自以為最重要的東西。改革開放都四十年了,思維和觀念都要變變了,得與時俱進啊,同志們!



二、全域旅游新格局,需要繼續抓好景區、交通、住宿和旅游服務等典型行業建設,是要抓好“旅游+”,特別是從城鄉居民的美好生活要資源,要動力。




2016年全國旅游工作會議提出發展“全域旅游”,形成了旅游系統的共識,得到了各地黨委政府的呼應,并成為《人民日報》盤點十八大以來黨中央治國理政的100熱詞之一。根據國家旅游局李金早局長的報告和講話,全域旅游是在一定區域內,以旅游業為優勢產業,通過區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升,實現區域資源有機整合,社會共建共享,以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的區域協調發展新理念和新模式。



為此,國家旅游局先后發布了一些指導性文件和創建標準,各地也在行政管理體制、旅游市場綜合治理、旅游投資促進和市場主體培育等方面做了大量行之有效的探索。將來,國務院還可能就全域旅游的推進工作頒發具體的意見。習近平總書記視察寧夏時指出:“發展全域旅游,路子是對的,要堅持走下去”


我們也要看到,全域旅游畢竟是個新生事物,還需要舉全行業之智,從理論上探討之,從頂層設計之,在地方和產業實踐探索之,避免走一些不必要的彎路。為此,我們要認真學習習近平中國特色社會主義思想,特別是關于旅游發展的一系列重要論述。習近平總書記在關于“為何發展旅游”、“如何發展旅游”、“發展旅游要重點開展哪些工作”等方面都做了深刻闡述和重點部署。他說,“旅游是人民生活水平提高的一個重要指標”,“在現代經濟發展中,旅游業已經遠遠超出了原有的范疇”,是“一種綜合性的經濟形態”。綜合性產業不僅要有綜合性的抓手,還要以品質為導向,特別是要把服務質量放到關鍵位置。他指出,“發展高水平旅游業,要抓硬件,更要抓軟件,特別要提高服務質量”。旅游業應當,也必須強調可持續性發展,切實把“綠水青山就是金山銀山”落到實處。



這段時間學習了溫州旅游工作的一些文件,包括總結、講話、批示和報告,特別是關于2017年的工作總結和2018年的工作部署,感覺旅游戰線的同志們還是善于學習和認真思考的,工作部署也是有力度的。無論是“三個前所未有”、“三項重大突破”、“三大特色亮點”,還是“一個目標”、“兩大抓手”、“三大戰役”和“四項舉措”,放在全國范圍看,也是可圈可點的。回顧改革開放四十年以來的發展進程,從溫州到浙江,再到全國,一直都沒有停止過因地制宜、因時制宜的實踐探索,也一直都沒有停止過總攬全局的理論探討和戰略設計。市委政研室有個“溫州智庫”微信群,我經常會去看看動態,思考的問題和開展的活動既務實有針對性,又有理論高度和前瞻性。



從調研反饋情況來看,“旅游目的地是生活環境的總和”、“品質、便利、善意,主客共享的生活空間”等新時代旅游發展觀念已經為各地廣泛接受,并成為指導地方全域旅游發展的理論基礎之一。同時,我們也需要直面一些必須正視而尚未得到有效解決的課題:如何基于目的地生活品質重構城市和鄉村旅游目的地形象?如何創新體制機制,有效改進旅游宣傳和市場推廣體系?如何利用城鄉居民的休閑場所和商業環境等非傳統旅游資源,優化旅游接待體系?如何培育大集團主導、涉旅企業合理布局、創業創新活躍,社區居民廣泛參與的旅游產業格局?這些問題是全局的,溫州也不同程度地存在吧。雖然游客對溫州的滿意度評價總體上處于中等偏上水平,但是與全省第三、全國第35位的5000億經濟體量相比,與全國前十位的政府關系健康指數相比,與人們對溫州的旅游發展水平期待相比,還是很大的努力空間。


從旅游形象上說,溫州在央視《朝聞天下》一欄投放的“神奇山水,傳奇溫州”10秒旅游宣傳片,我看還是以雁蕩山、楠溪江為代表的山山水水的形象。從國際國內的城市營銷案例看,不管是“獨一無二新加坡(Uniquely Singapore)”,“盡享?最香港(Best of all, It’s in Hongkong),還是(最憶是杭州) “Hangzhou,Living Poetry”,都是指向生活,有品質、有溫度、可以分享的生活。希望能夠著眼于這座城市生活品質和市民幸福感,借助大數據技術,分析研究和提煉出新時代的溫州旅游形象。城市形象只是旅游推廣體系的起步,要想真正傳遞到潛在客群,還要宣傳、文化、廣播、電視、報刊、網絡等部門形成合力,用目標市場聽得懂的語言講他們感興趣的故事。要需要創新旅游推廣方式,不能總是廣告片、旅交會、官員推廣老三樣,得讓市場主體參與,把旅行商和OTA的積極性調動起來。條件具備的地方,可以學習洛杉磯、新加坡、香港的經驗,組建政府指導、協會主導、企業化運作的旅游推廣中心。在旅游推廣和城市營銷這件事上,完全市場化行不行,不好說,但是完全官辦肯定不行。



旅游是異地的生活方式。既然是生活,游客在慣常生活的一切生理活動和休閑行為,同樣會在目的地發生。過去我們把旅游理解為旅行社組織的消費行為,坐著旅游大巴,烏泱烏泱地從機場、車站、碼頭到酒店,從景區到購物店,那是一個不同于市民日常生活的“封閉世界”。現在,我們一個億的游客由旅行社組織的有多少,絕大多數還不是自駕游、自由行?1000億的消費又有多少是在景區、酒店和定點餐飲、定點購物商店消費的,絕大多數還不是在市民的休閑場所消費的?在一個開放的體系,游客散入到城市的每個開放空間,與市民水乳交融地在一起,分不清了。只盯著景區、酒店、旅行社、導游,旅游委就是管得再好,書記市長還是會擔心哪天又會蹦出個“天價大蝦”、“蚊子是寵物”之類的涉旅負面新聞出來。可行的思路是以開放對開放,百貨商店、商業街、夜市、小吃攤、菜市場、博物館、美術館、電影院,總之市民能去的地方,游客都可以去。包括市委市政府,如果能夠每月,甚至每周都可以向海內外游客開放半天,書記、市長、秘書長們出來,像歐美國家的官員那樣,與大家見面聊聊天,既打消了固有的神秘感,也可以將好客的城市形象落到實處,又有什么不好呢?


旅游經濟的活力和目的地競爭力的關鍵在于引進、培育和壯大各級各類旅游市場主體。不少地方黨委和政府是很重視發展旅游,旅游發展大會規模越來越高,文件越發越多,批示越來越嚴,卻沒有充滿生機和活力的旅游企業做支撐,“一堆敲鑼的,沒有耍猴的”,這怎么行!溫州的企業很多,據說正在排隊上市的公司就是200多個,但是有全國全省影響力的旅游企業不多。我看過統計局和測繪局做的一個本地高新技術產業地圖,很是令人振奮。如果能夠把旅游產業的地圖也這樣清晰的繪制出來,并與杭州、蘇州、廈門等城市做比較分析,方向感自然也就出來了。



任何創業創新成功的旅游企業都是既仰望星空,又腳踏實地的。大眾旅游時代的星空是什么?是服務品質,是廣大游客在深度體驗這座城市的過程中的日常獲得感。這種日常獲得感不僅來自于包括星級飯店、經濟型飯店和民居客棧、短租在內的住宿設施的品質供給,包括公交、地鐵、出租、汽車租賃在內的交通體系供給,包括咖啡店、特色名吃、火鍋廳、早餐店在內的餐飲體系供給,還包括購物中心、超市、街角通宵營業的小便利店、藥店在內的購物體系供給,包括電影院、小劇院、圖書館、街頭集體舞在內的城市休閑體系供給,等等。面對這樣龐大的供給體系,我們已經沒有能力再區分這些供給到底是為當地老百姓的,還是為游客服務的。但有一點我們要形成共識,發展城市旅游,不僅需要公共部門的引導,大量市場主體的廣泛介入和深度合作更顯得必要且重要。由于世界變得越來越“平”,商業社會的發展,物質供給極大豐富的同時容易千篇一律,導致我們在這部分的體驗感效用已經越來越低。這有點像管理學的雙因素理論中的保健因素,沒有不行,有了也沒多大感覺。這就對城市培育品質旅游又提出了更高的要求,更需要能提供高品質多元化的產品與服務的市場主體加入。


創業創新的土壤是什么?是人才,是兼具創業激情與商業理性的企業家、經理人和各類專業人才。只有持續吸引年輕人進入旅游市場并最大限度地發揮其市場能力,產業發展和優質戰略才能落到實處。對于商業人才資源密集的溫州來說,是正視旅游領域經營管理人才短缺的時候了,是正視旅游基層服務員工、鄉村旅游接待人員的綜合素質與專業能力不適應新時代旅游發展需要的時候了。我一直呼吁各地推進“專業志愿者”和“駐村藝術家”制度,由人事、教育、科技和文化部門牽頭,政府補貼,制度化派出一批電子商務、市場推廣等專業人員和文化藝術工作者到小微型企業去,到鄉村旅游接待戶去。不要高頭大章,不要為文藝而文藝,而是把習近平總書記要求的“科技工作者把論文寫在祖國的大地上,把成果應用到現代化強國的實踐中”切實落到實處。可以先派一些人出去,到日本、新西蘭和我國臺灣地區去看看,在這方面,他們有比較成熟的經驗。



當然,目的地建設特別是全域旅游發展離不開行政主體的勇于擔當和積極作為。從全國旅游發達地的經驗來看,以“1+3+n”綜合管理體制改革,即旅游發展委員會,加上旅游警察、旅游巡回法庭、旅游工商分局,再加上旅游數據中心等,正在形成旅游發展的社會合力。持續提升現代都市旅游治理水平,持續完善旅游公共服務體系,重點解決人民對美好旅游生活的需要和旅游發展不平衡、不充分之間的矛盾,不斷增強廣大游客和社區居民的獲得感,需要我們持之以恒地奮斗。



三、優質旅游新戰略,要著眼行政主體的宏觀敘事,也要關注游客和市民的微觀感知。


旅游經濟從高速度增長轉向質量效益型增長,需要機場、碼頭、高速鐵路、高速公路等基礎設施的建設與完善,這是國際旅游目的地建設的題中之義。必要的基礎設施和公共服務項目的投資是必要的,旅游目的地的競爭說到底是城市經濟社會發展水平和綜合實力的競爭


從匯總信息和統計數據來看,現在各地發展旅游還是強調投資,特別是增量投資,熱衷于上景區、主題公園、旅游綜合體等大項目。其實項目的體量大小并不重要,也不是說新的項目都不能上,關鍵這些項目是不是符合所在城市的旅游經濟發展規律,尤其要看有沒有相應的功能需求和市場基礎。我們當然要關注旅游業所帶來的多元共生的價值觀和生活方式,正在成為城市發展的新引擎,引領城市運營和公共空間的現代化轉型。我們還要清醒地看到市民的日常生活和休閑需求是長期的、常態的,游客到訪所帶來的需求則是短期的、非常態的,不能因為節假日的旅游人次峰值而誤判形勢。無論是紐約、東京、巴黎這樣的世界樞紐城市,還是芝加哥、洛杉磯、黃金海岸等國家中心城市或者旅游城市,在項目建設上無不是在本地市民生活需求和城市發展需要的基礎上,同時考慮外來游客的疊加需求,所謂“主客共享的生活空間”就是這個道理。


城市旅游者到目的地,完成城市地標觀光后,很多人會參與彰顯市民休閑、生活品味和城市文化內涵的深度游,特別當地的博物館、美術館、演藝、節慶等公眾文化活動。我第一次來溫州只有半天的機動時間,第一站就去了博物館,至今都沒有忘記“其貨纖靡,其人善賈”的城市底色。城市有歷史,城市也在演化,不管愿不愿意,每個人都是活在當下、面向未來,今天的溫州應當是工商繁榮的溫州,也應當是消費有品質、生活幸福、游客樂于來分享的溫州。來之前我在網上查了溫州3月份的公共文化活動信息,包括演唱會、曲藝雜談、話劇歌劇、體育比賽、兒童親子、展會展覽活動,一共12項。感覺對于一個900多萬常住人口的大都市來說,類似的活動似乎少了些。我們可以比較一下同期的寧波和杭州,分別是73項和154項。



一個優秀的、有品質的旅游目的地,除了基礎設施和大項目,一定還要有完善的商業環境。


西方人說,Street for all,街道就是城市的一切。香港的蘭桂坊、東京的銀座、北京的三里屯、上海的東方廣場等地標區域,即是商業中心,也是休閑中心。這些空間本地人來享受,外地游客也可以來分享,不是很好嗎?當代國際旅游發展的經驗表明,城市的商業環境和休閑品質已經超越了傳統的自然景觀和歷史人文資源,而成為塑造旅游目的地形象和支撐城市競爭力至關重要的因素。旅游發展得讓廣大游客、企業員工和社區居民有看得見、摸得著的獲得感。因此,大項目要建,小項目也是不可忽視的。正是這些看上去不起眼的地方餐飲、夜市、購物店、美容美發美甲店等時尚業態,才賦予了一座城市的溫度。有的地方領導同志提出要像抓工業那樣抓旅游,當作口號上新聞鼓鼓勁可以,真要那么干的話,可能會出問題。一個是生產,一個生活,從理念到規劃到實施,都不是一回事情嘛!搞不好還會好心辦壞事。



從階級斗爭為中心到經濟建設為中心,我們經歷三十年的探索,付出了巨大的成本才形成了“發展才是硬道理”的共識。從重生產輕生活到生產與生活并重,我們也經過了三十多年的爭論和探索,現在看來也沒有完全解決這個問題。比如國務院在2009年就提出要把旅游業建成“國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”。可是我們總是不由自主地奔著前者去了,就是談現代服務業,也更愿意把旅游劃入生產性服務的序列中,似乎歸到生活服務業中就理不直、氣不壯,沒有地位了。只有徹底打破這種過舊的思想觀念,才有可能創新發展。什么時候從事旅游服務的專業人員,包括導游、廚師、模特、歌手、司機有了職業尊嚴,并愿意投入自己的才情與努力為市民和游客提供高品質的生活享受,什么時候優質旅游才可能實現。


  • 內容來源:中國旅游研究院

  • 信息發布:重慶市旅游規劃研究院



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